오길비의 레전드 디렉터 로리 서덜랜드의 "Alchemy"
이 책을 읽게 된 이유는 제품마케팅과 세일즈, 기획 전반에대한 인사이트를 얻기 위함이었다.
생각보다, 방대한 사례와 자료로 비교적 자세하게 설명하는 저자의 세심함과 노력이 묻어나는 책이다.
논리보다는 사람의 심리에 주목해야 한다는 점을 저자는 여러차례 강조하고 있다.
논리는 어떤 현상의 후행하는 측면이 있는 반면, 심리는 보다 직관적인 통찰을 제공하고, 매직을 사업의 전반에 적용할수 있다.
이 책에서 연금술은 경제학자가 어느 부분에서 틀렸는지 알아내는 기술이다.
연금술사가 되는 비법 - " 보편적 법칙이 적용되지 않는 수많은 사례를 알아보는데 있다."
어떤 상황에 대한 팩트만 보는것이 아니라, 그 이면에 숨겨진 "맥락"을 살펴야 한다고 저자는 말한다.
귀여운 동물을 등장시키는 광고가 크게 성공하는 경향이 있다는 부분은,
내가 사업에 적용하려는 캐릭터 이미지와도 의미가 같다.
"인간은 이례적이거나 놀랍거나, 예상치 못한 자극과 신호에 더 많의 의미를 부여하게끔 진화했다."
내 생각에 뛰어난 제품은 " 월등한 브랜딩에 기반한 제품디자인과 품질이 있어야 한다." - Dave
사람은 생각보다 합리적 선택을 하지 않는다.
댄 에리얼리 행동경제학자의 예를 들면서, "미끼효과"에 대해 설명한다.
구독- 1.온라인 59달러, 2,책자 125달러(미끼), 3,온라인+책자 125달러
우리가 가치를 두는 것은 물건이 아니라, 물건에 담긴 의미다.
p.208, ALCHEMY
플라시보(가짜약) 효과를 활용하는것도 나와 있다.
사람들은 자신이 뭘 원하는지 모르며, 본인이 구매하는 물건을 왜 좋아하는지 모른다.
"사람들이 정말로 원하는게 뭔지 알려면, 여러가지 맥락과 상황에서 돈을 실제로 어디에 쓰는지 지켜보는것이다."
레드불 플라시보에 대한 내용도 인상깊었다.
사람들은 당연히 양많고 맛좋은 음료를 좋아할텐데, 맛도없고, 양도 적은 레드불을 선택한다.
최소만족 (Satisficing, 허버트 사이먼 경제학자 이자 정치학자)
우리는 옳은 답을 찾기 보다, 큰 낭패를 부를 수 있는 틀린 답을 피하는 쪽으로 진화한다.
꽃을 찾아가는 벌처럼 우리는 상대가 정직한 의도를 가졌다는 믿을만한 신호에 끌린다.
우리는 그런 신호를 찾을 수 있는 사람과 비즈니스를 한다.
이익만을 쫓고 이윤 추구가 고객만족이나 신회, 장기적 회복력에 미치는 영향력을 고려하지 않는 회사는
단기적으로는 아주 잘나가더라도 장기적 미래는 위태로울 수 있다.
=> 그렇다면 합리적인 가격선은? Black consumer의 만족을 위해 C/S팀의 심리적 고통을 감수해야 하는가?
만족을 주는 브랜드란?
사람들이 B라는 브랜드 대신 A를 선택하는 것은 A 브랜드가 B브랜드보다 낫다고 생각해서가 아니다.
A브랜드가 좋다는 걸 좀 더 확실히 알기 때문이다.
조엘 라파엘슨, 카피라이터 with 데이비드 오길비, page.367
휴리스틱 즉 경험칙에 의한 제품 구매를 하는 심리적 행동또한 언급하고 있다.
정보가 충분하지 않고, 잘 모를때는 일반적인 평판과 인지도에 의존하여 결정하는 경향에 대해 말한다.
브랜드의 중요성에 대해 다시금 강조한것이라, 재미있게 읽었다.
초점착각(focusing illusion) - 대니얼 카너먼(행동경제학자)
뭐가 되었든 나의 관심을 끄는 것의 중요성을 엄청나게 과대평가하는 경향을 말한다.
'나는 이 제품을 꼭 사야해'라고 믿게 되었다면, 마치 그 제품이 내 삶의 질을 엄청나게 바꿀 수 있을 것처럼 과장된 생각을 한다.
즉, 경쟁 제품에 없는 속성이 하나 있으면, 제품을 팔기가 쉬워진다.
재미있는 내용중 하나는 50파운드에 새차 사는 법이다.
다음번에 차를 바꿀까 싶을때는 바꾸지 마라. 1년, 2~3년 기다려라.
가끔 좋은 세차장에가서 깨꿋이 세차를 받아라.
정신물리학의 영향으로 반짝거리는 차는 운전하는게 훨씬 즐겁다.
시간이 부족하다면 7부. 연금술사되기(마법같은 성과를 내는 마케팅 기법) 만 집중적으로 정독해도 좋다.
이 책의 핵심 엑기스가 거의 들어 있다.
설득의 심라학 저자, 로버트 치알디니는 " 판매를 마무리할때 단점을 인정하면 설득력이 증가한다고 지적한다."
"네 ,비싸긴해요. 하지만, 그만한 가치가 있다는 걸 곧 알게 되실 거에요"
제품의 약점을 명시적으로 언급해주면, 사람들은 약점의 중요성을 낮게 평가한다.
세상에 좋고 나쁜일은 없다. 생각이 그렇게 만든다.
윌리엄 셰익스피어
별것아닌 선택권을 주라
요 대목에서 택배회사의 선택권을 주자는 의견은 이해는 되나, 회사가 좀더 큰 사업체로 성장했을때 실행해보아야 할 것 같다.
사소한 차이가 결과를 바꾼다.
쇼핑몰 회원가입으로 인한 불편함을 없애고, "비회원으로 쇼핑 계속하기" 를 통해 구매를 하게 한다.
이렇게 하면, 이상하게도, 구매과정이 끝날 때 쯤에는 기꺼이 자신에 대한 세부 정보를 남기고 새 계정을 남겼다.
매우 중요한 인사이트이고 바로 활용해 볼만한 전략이다.
결론은 마케팅과 사업에서
논리보다는 심리, 맥락, 프레임에 포커스하여 실행을 해 보면,
좀 더 효과적인 성장을 이룰수 있겠다는
생각과 자신감이 생겼다.
마케팅을 고민하는 모두에게 꼭 읽어보라고 권하고 싶다
- 저자
- Rory Sutherland
- 출판
- 김영사
- 출판일
- 2021.01.11